by Toma rápida
Larry Cuculic quiere convencer a los desarrolladores de que Best Western ofrece una ruta creíble (y rentable) hacia el sector hotelero de estilo de vida. Un relanzamiento de la marca ayudará, pero eso es suficiente para una cadena que quizás sea más conocida por sus moteles de carretera.
Mateo Parsons
El gigante mundial de las franquicias Best Western Hotels & Resorts está cambiando su enfoque hacia las propiedades de estilo de vida, buscando obtener una mayor participación de los viajeros de negocios urbanos.
Con sus orígenes de motel, el grupo se ha vuelto muy conocido por sus marcas de carretera Best Western y SureStay: su ADN, según su nuevo presidente y director ejecutivo. Pero el grupo, que tiene 4700 hoteles en 18 marcas, no es inmune a las influencias de la pandemia y, como muchos de sus rivales, ve el valor de ofrecer a los huéspedes más experiencias, en lugar de solo una cama.
“Reconocemos que nuestro punto ideal, o ADN, es Best Western”, dijo Larry Cuculic, quien fue ascendido al puesto más alto en diciembre del año pasado. “Tenemos un crecimiento tan significativo, porque esas son nuestras marcas comprobadas. Saben que pueden aprovechar nuestras plataformas, nuestros programas de ventas, marketing y fidelización”.
Un ejemplo de ello son sus hoteles Best Western Premier, que han visto un aumento del 30 por ciento en el negocio a mitad de semana, año tras año. La compañía también dijo que en febrero de 2022, las noches de habitación de hotel contratadas aumentaron un 8 por ciento en comparación con febrero de 2019. Y los hoteles en Londres y París informaron que las tarifas de hotel reservadas por empresas habían superado los niveles previos a la pandemia.
“La gente valora las reuniones cara a cara”, agregó. “Y cuando un viajero de negocios que compite con otro vuelve a la carretera, sus competidores tendrán que hacer lo mismo”.
Un prototipo para probar las aguas
Parece que Cuculic quiere dejar su huella como nuevo CEO. Como era de esperar, quiere que la marca de lujo WorldHotels sea un éxito porque es una marca reciente (Best Western compró la cadena en 2019). Pero se está prestando más atención a su marca Vib enfocada en lo urbano.
Best Western lanzó Vib en 2014 como un “concepto de hotel boutique urbano centrado en el estilo, la tecnología y el compromiso”, pero lo relanzó el mes pasado. Cuculic cree que el modelo es más relevante que antes, tanto que se está liberando de la práctica comercial tradicional para demostrarlo.
Best Western opera un modelo de activos livianos, con un modelo de membresía principalmente en América del Norte, donde los hoteles son de propiedad y operación independientes. En Europa tiene organizaciones afiliadas que son socios, y los hoteles nuevamente son de propiedad y operación independientes.
Pero, por extraño que parezca, el grupo ha invertido en dos propiedades: es dueño de Vib Tempe en Arizone y se asoció con otro grupo propietario de Vib Denver, que abre en el distrito de arte RiNo de la ciudad el próximo mes.
“Creemos en esta marca y queremos que otros vean el éxito que puede tener”, dijo. “Queremos que sean hoteles prototipo para que otros puedan ver lo bien que funcionan y lo rentables que pueden ser”, dijo.
Vib Tempe cuenta con un gran vestíbulo, un salón en la azotea, un bar “hub-esque” que vende cervezas y cervezas locales, y para el ángulo de comida y bebida más importante, se asoció con Cousins Maine Lobster.
Cuculic también quiere que los posibles propietarios y desarrolladores de Vib tomen nota de las ubicaciones. “Quieres que Vib esté ubicado donde haya esa demanda a mitad de semana. Los que acabamos de invertir en Denver y Tempe son exactamente eso. El de Tempe está rodeado de sedes corporativas, incluida Carvana”.
Es una de las razones por las que CitizenM, un grupo al que también le gusta construir sus propios hoteles, está construyendo una propiedad junto a la sede de Meta en Menlo Park, California.
Los rollos de langosta son una cosa, pero los huéspedes buscan autenticidad, y el CEO cree que sus hoteles ya han captado el concepto de apoyarse en las experiencias locales, citando paquetes de esquí o de guía ofrecidos por Best Westerns en Vermont y el Gran Cañón. “Alentamos a todos nuestros hoteleros a ser parte de su comunidad, para que no sean solo un hotel independiente. Si van a agregar valor, deben involucrarse en la comunidad”, dijo. Sin embargo, existe una línea clara entre el turismo y vivir como un local.
En consonancia con las tendencias de fidelización actuales que involucran a los huéspedes que desean más flexibilidad en su programa, Best Western lanzó una función de pago con puntos en enero.
Muchas de las casillas están marcadas, pero como señaló el predecesor de Cuculic, David Kong, en mayo del año pasado: “Si usted es un desarrollador que busca oportunidades con el mayor crecimiento, gravitará hacia los hoteles boutique y de estilo de vida”.
El desafío para Cuculic es demostrar que Best Western tiene suficiente factor genial para atraerlos.
