Expedia anuncia nuevo programa de lealtad

La agencia de viajes en línea Expedia Group (EXPE: NASDAQ) ha experimentado un gran repunte desde los días más oscuros de la pandemia. Pero la plétora de marcas de Expedia Group ha sido tanto una bendición comercial como una fuente ocasional de confusión.

Esta semana Expedia anunció el nombre de su nuevo programa de fidelización. One Key es una iniciativa para desbloquear el programa de fidelización de la empresa, que ahora se distribuye en varias plataformas. Los viajeros podrán ganar y quemar puntos en todas las marcas de Expedia.

Expedia es sin duda una empresa de ‘las marcas somos nosotros’. La familia de Expedia Group incluye Expedia, CarRentals.com, CheapTickets, ebookers (Finlandia), Expedia Cruises, Expedia Local Expert (actividades de marketing en los destinos), Expedia Partner Solutions, Hotels.com, Hotwire.com, Orbitz, Travelocity, trivago, Vrbo y Wotif (Australia).

En el lado positivo, Expedia, Orbitz, Hotels.com (Captain Obvious se ha ido del edificio), el gnomo itinerante de Travelocity y el resto son todos portales de compra para clientes de Expedia Group. Estos viajeros usan su marca preferida (muchos no saben que un sitio web determinado es parte de Expedia) para comprar hoteles, boletos de avión, autos de alquiler y actividades en su destino.

Por otro lado, los ejecutivos de Expedia se refirieron a los sitios separados como “silos” donde a veces prevalecen diferentes políticas. Jon Gieselman, presidente de Expedia Brands, reconoció: “Hasta cierto punto, nuestras marcas han competido entre sí en el pasado”.

Gieselman cree que hasta la pandemia, la industria de los viajes animaba a los clientes a centrarse demasiado en el precio en lugar de buscar la mejor experiencia de viaje. “Necesitamos pasar del precio más bajo a la planificación del mejor resultado para el viajero. Ha sido muy difícil con todos estos silos de marca de consumo. Operaremos más como una plataforma, la pandemia realmente enfatizó eso”.

Durante la pandemia de COVID, los ejecutivos de Expedia vieron algunos problemas derivados de las diferencias entre las marcas de la empresa. Cuando la empresa tuvo que lidiar con una avalancha de cancelaciones relacionadas con COVID. Ariane Gorin, presidenta de Expedia for Business, dijo: “Había preguntas sobre los reembolsos: todas nuestras marcas tenían políticas diferentes”.

En el futuro, el CEO de Expedia, Peter Kern, bromeó diciendo que el nuevo programa de lealtad One Key terminará con las luchas internas entre las marcas a favor de un “Marvel Multiverse” de marcas heroicas que trabajan juntas.

Actualmente, cuatro marcas de Expedia tienen sus propios programas de lealtad, cada uno con diferentes políticas, monedas y valores. Por ejemplo, tengo un pequeño puñado de puntos Orbitz y Expedia, ninguno de los cuales uso. Los sitios populares de la marca Expedia Vrbo (alquiler de casas y vacaciones) y Travelocity no tienen actualmente programas de fidelización.

Gieselman cree que existe un tremendo potencial para un programa de lealtad unificado de los 154 millones de clientes combinados de Expedia, que “nos convertiría en el 9el país más grande del mundo.”

One Key es el programa de Expedia para combinar las membresías de lealtad en un programa de recompensas, como “un anillo para gobernarlos a todos” de El Señor de los Anillos. Gieselman de Expedia dice que “los puntos ganados en una estancia de Vrbo se pueden gastar en un vuelo de Expedia”. La idea, dice, es “crear un programa simple y fácil en el que ganes premios de lealtad en todas las plataformas”.

Como eliminar lo que él llama la “complejidad aplastante de la búsqueda”, dice Gieselman, el objetivo es simplificar el proceso para los clientes de Expedia. “La industria ha capacitado a los clientes para que busquen el precio más bajo. Ve a buscar, entonces es saltar la pelota”.

Para Expedia, la esperanza es que un programa de lealtad ampliado pero más transparente agregue valor para los clientes y mejore la lealtad”.

Gieselman dijo esta semana que One Key “no pretende competir con los programas de road warrior. No queremos que sea un jardín amurallado”. Muchos clientes de Expedia usan muchos hoteles y aerolíneas diferentes cuando reservan. Los puntos que los viajeros tienen en diferentes marcas de Expedia Group se volverán a calcular “de una manera que cree valor adicional” cuando el programa se lance a finales de este año o en 2023. Ganas estatus, ganas la recompensa”.

El primer paso, dice Gieselman, “es conseguir que la gente utilice la nueva plataforma. Lo comercializaremos y nos aseguraremos de que todos lo entiendan. Para el próximo año, los clientes entenderán que existe una relación entre estos negocios”.

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