Kohl’s podría impulsar a JCPenney

La propuesta de adquisición de Kohl’s por parte de JCPenney podría impulsar al minorista en crisis, pero es posible que no lo ayude a crecer nuevamente.

Hubo un tiempo en que JCPenney era un destino popular para los compradores de clase media de los Estados Unidos, que acudían en masa a la tienda para comprar productos de calidad a precios de ganga, a menudo promocionados con cupones de descuento. Pero este modelo de negocio cambió cuando Ron Johnson asumió el mando de la empresa y modeló las tiendas a partir de las de Apple. Como resultado, JCPenney eliminó los cupones de descuento y cambió las líneas de productos para atender a los consumidores de alto nivel en lugar del consumidor de clase media.

Ese fue un gran error estratégico ya que Apple y JCPenney son negocios diferentes con productos y clientes diferentes. Por ejemplo, Apple tiene una marca fuerte y una clientela leal que no necesita cupones de descuento para impulsar el tráfico a sus tiendas. Así vino la posterior caída de las ventas de JCPenney después de que la empresa eliminara los cupones de descuento.

Pronto, Ron Johnson se fue y un nuevo liderazgo trató de corregir el error. Trajeron de vuelta la estrategia de precios y la mercancía pasadas de moda. Pero era demasiado poco y demasiado tarde para cambiar las cosas.

El resto es historia. La marca icónica entró en un período de declive prolongado y fue comprada por Simon Property Group y Brookfield Asset Management, con la esperanza de revivirla con la adquisición de Kohl’s.

¿Funcionará? Ethan Chernofsky, vicepresidente de marketing de Placer.ai, cree que las fortalezas y asociaciones inherentes de Kohl podrían ayudar a impulsar a JCPenney.

“Cuando se ven desafíos a corto plazo, existe una tendencia a olvidar la fortaleza subyacente que llevó a un minorista a alcanzar un cierto nivel de estatus y fortaleza”, dice. “Más allá de los efectos que experimentó el sector de la indumentaria en general como resultado de la pandemia, Kohl’s es parte de un segmento de tiendas departamentales que se vio especialmente afectado por los cambios causados ​​por la pandemia. Sin embargo, estas luchas a corto plazo no socavan algunos importantes y fortalezas inherentes”.

Mientras tanto, Kohl’s ha desarrollado asociaciones estratégicas como la asociación con Sephora con una amplia presencia en los suburbios, lo que podría ayudar a JCPenney a expandir su alcance de clientes. “A medida que la indumentaria rebota más ampliamente, la orientación de valor de la marca se coloca en un pedestal mayor y el modelo de asociación que Kohl’s apalancó con Sephora se utiliza más ampliamente, hay una razón real para esperar un repunte rápido y significativo para el minorista”, agrega. .

Gregory Ng, CEO de Brooks Bell, también ve la adquisición como un desarrollo positivo, al menos a corto plazo.

“Si bien JCPenney y Kohl’s son técnicamente una ‘marca envejecida’, Kohl’s hizo un cambio lo suficientemente pronto como para seguir siendo relevante y se posicionó entre el asequible Walmart y el moderno Target para los consumidores”, dice. “Si Simon Property y Brookfield Asset Management esperan que esta adquisición sea un éxito, su mejor opción es mantener intacta la marca Kohl’s. Kohl’s tiene muchos seguidores gracias a sus programas de fidelización como Kohl’s Cash y otras iniciativas que aumentan el tráfico en sus tiendas, como su asociación con Amazon”.

Aún así, Ng no es tan optimista sobre el largo plazo. “Aunque me alienta el enfoque de ‘probar y medir’ del nuevo director ejecutivo del minorista, Marc Rosen, creo que es demasiado poco y demasiado tarde para que JCPenney haga una reaparición significativa, y es probable que la marca encuentre un destino similar al de Sears en el largo plazo”.

Solo el tiempo puede decir con certeza si ese podría ser el caso.