Lo primero que debe hacer el nuevo director ejecutivo de Tripadvisor

Toma rápida

El nuevo director general, Matt Goldberg, debe hacer muchas cosas para enderezar Tripadvisor, comenzando por enfocar la estrategia de la empresa.

Seth Borko

Y así, la búsqueda del nuevo jefe de Tripadvisor ha terminado. El cofundador Steve Kaufer pasará el título de CEO a Matt Goldberg. Aunque comenzará el cargo el 1 de julio, no serán vacaciones de verano. Goldberg hereda uno de los trabajos más duros en viajes.

Vamos a cortar por lo sano. El negocio principal de metabúsquedas de Tripadvisor se tambalea y está experimentando una de las recuperaciones más lentas en viajes. Estos desafíos no son nuevos y se han ido acumulando desde que Google se lanzó al mundo de los viajes. Pero aparte de orar por la intervención regulatoria, concentrémonos en lo que está bajo el control de Goldberg.

Como director ejecutivo, Goldberg debe enfocarse en la estrategia comercial de Tripadvisor. La respuesta dispersa de Tripadvisor a un mercado de metabúsqueda cambiante ha sido ineficaz. En nuestra opinión, la empresa ha lanzado demasiados productos con muy poco seguimiento. Creemos que Goldberg necesita presentar una visión singular de lo que él cree que Tripadvisor puede ser y luego comprometerse a actuar en contra de esa visión.

Considere incluso una pregunta simple: ¿Quién es el cliente de Tripadvisor? Bueno, el negocio de la metabúsqueda atiende principalmente a las agencias de viajes en línea. Existe Business Advantage para propietarios de hoteles. Espera vender anuncios gráficos a marcas de viajes y más. Tripadvisor Plus es una oferta para consumidores B2C. Tienes a Viator cobrando comisiones a los operadores turísticos. TheFork está vendiendo contra los restauradores. Flipkey está incorporando administradores de alquileres vacacionales. Y así.

El daño aquí no es solo el daño cerebral que esto causa a los analistas pobres (¡aunque no se olviden de nosotros!). Atender a un público tan amplio complica los esfuerzos comerciales de Tripadvisor. Limita la oportunidad de realizar ventas cruzadas de productos y crea silos dentro de la organización. Un vendedor con relaciones profundas en la industria hotelera no puede vender a operadores turísticos o alquileres vacacionales. El ciclo de ventas de las subastas de metabúsqueda es diferente al de los anuncios gráficos y, a su vez, ambos difieren de los servicios empresariales. Y todo eso es antes del dramático cambio de mentalidad requerido para construir B2C en lugar de B2B.

Este enfoque significa que el lanzamiento de cada nuevo producto está limitado en la cantidad de sinergia que puede contribuir al negocio en general. En lugar de construir un volante donde las nuevas ofertas refuerzan y aceleran todo el resto, cada producto se mueve por sí solo.

Otro efecto secundario menos obvio, pero quizás incluso más insidioso, del enfoque desenfocado de Tripadvisor ha sido que termina sirviendo a múltiples maestros. Los compromisos que tienen como objetivo complacer a todas las partes interesadas son el territorio de los políticos sórdidos y los intermediarios de viajes B2B. Este tipo de palabrería podría funcionar cuando se trata de otras corporaciones, pero es letal en el mundo de B2C. Las marcas de consumo no se andan con rodeos.

Un ejemplo de ello fue el lanzamiento de Tripadvisor Plus, el servicio de suscripción D2C de la compañía para descuentos en viajes. Era una forma única de monetizar la enorme base de usuarios de Tripadvisor al mismo tiempo que brindaba a los hoteles una alternativa a las elevadas comisiones de las OTA. Admito que me sorprendió cuando Tripadvisor eliminó el programa en respuesta a las preocupaciones sobre la paridad de tarifas de los hoteles. Lo impactante no fue que las marcas hoteleras estuvieran furiosas, sino que Tripadvisor no se había anticipado ni preparado para el inevitable retroceso. Supuse que estaban decididos a poner al consumidor primero por encima de cualquier ira del hotel; Me equivoqué.

Tripadvisor Plus todavía existe, pero al reemplazar su propuesta de valor inicial de ahorros inmediatos por una de créditos diferidos, el producto perdió fuerza. Amazon no llegó a más de 100 millones de suscriptores predicando las virtudes de la gratificación retrasada. Intentar complacer tanto a sus clientes B2C como a B2B llevó a Tripadvisor a crear un servicio de suscripción por debajo de la media que está luchando por encontrar el producto adecuado para el mercado.

Este no es un caso aislado de poderosas ideas de productos que no se lanzaron.

Por ejemplo, FlipKey, un mercado de alquileres de vacaciones, comprado por Tripadvisor en 2008: Brian Chesky todavía hospedaba a personas que practicaban surf en el sofá en ese momento. Pero a pesar de que los alojamientos alternativos se están convirtiendo en el mercado más popular en alojamiento, FlipKey nunca despegó.

Luego estuvo el momento en que Tripadvisor rediseñó su página de inicio para crear una fuente social de viajes. Una especie de Facebook específico para viajes. Tripadvisor tiene muchos más usuarios que leen sus reseñas que aquellos que hacen clic en sus subastas de reservas. La idea era monetizar esta base de consumidores dándoles algo para navegar. Tripadvisor podría entonces vender publicidad de marca contra su audiencia a empresas dentro y fuera de los viajes. Desde entonces, el feed se ha esfumado y Tripadvisor ha vuelto a un diseño de página de destino más orientado a la búsqueda en lugar de uno que fomente el desplazamiento.

O Reco, la iniciativa en curso de Tripadvisor para conectar a los asesores de viajes con sus usuarios mediante el pago de una tarifa. Todavía es pequeño, pero me gusta el concepto. Competir contra Google con la oferta de viajes comoditizada es una batalla perdida. Encontrar una manera de ofrecer consejos de viaje diferenciados, tal como lo hicieron los agentes de viajes fuera de línea hace una década, podría ser una forma poderosa de avanzar. Tal vez Reco nunca iba a crecer para reemplazar completamente a la metabúsqueda, pero solo un poco más de un año después del lanzamiento, el producto se “congeló”. Solo puede acceder desde la página de inicio desplazándose hasta la letra pequeña en la parte inferior.

¿Mi consejo para el nuevo CEO de Tripadvisor? Matt, es como un juego de golf. Elige una línea, no pierdas de vista la pelota y, lo que es más importante, síguela.

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