Marriott ve récord de reservas directas en sus hoteles

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Toma eso, agencias de viajes en línea. El hotelero más grande del mundo no solo generó más reservas directas, sino que también experimentó un fuerte crecimiento en su programa de fidelización.

Sean O’Neill

Cuando la pandemia aplastó la demanda, muchos analistas predijeron que una de las víctimas del covid sería el impulso plurianual de las cadenas hoteleras para impulsar las reservas directas. Las crisis pasadas llevaron a las marcas hoteleras a utilizar agencias de viajes en línea para conseguir huéspedes. Pero Marriott International dijo el miércoles que hasta ahora ha evitado apoyarse en esa distribución de terceros de mayor costo.

“El primer trimestre marcó nuestro mejor trimestre para las reservas digitales directas, lo que ayudó a impulsar la rentabilidad de los propietarios y franquiciados”, dijo el CEO Anthony Capuano durante una llamada de ganancias. “Las reservas digitales aumentaron un 14 % en comparación con el primer trimestre de 2019, impulsadas en parte por descargas significativamente más altas de nuestra aplicación Bonvoy rediseñada, que estaban un 70 % por encima de los niveles previos a la pandemia”.

Las reservas directas evitan las comisiones de entre el 10 y el 30 por ciento que cobran las agencias de viajes online. Marriott puede haber sido ayudado por la decisión de Google en el trimestre de renunciar a las tarifas para participar en su búsqueda de comparación de precios. Los clientes potenciales referidos por Google también cuentan como “directos”.

El impulso de Marriott de su programa de fidelización Bonvoy y de sus tarjetas de crédito de marca compartida también ayudó a fomentar las reservas directas.

Marriott Bonvoy tenía 164 millones de miembros en el trimestre, un 26 por ciento más que los 130 millones de miembros en el mismo trimestre de 2019. Eso representó un número significativo de registros a pesar de un período de fuertes restricciones de viaje durante la pandemia. Los ejecutivos acreditaron un “aumento significativo” en la obtención y el uso de puntos por parte de sus miembros leales a través de gastos de rutina, gracias a sus acuerdos con marcas como Uber.

Las tarjetas de crédito de marca compartida de Marriott también fueron populares a pesar de la pausa por la pandemia. Este fenómeno aparece en cómo los ingresos por tarifas no relacionadas con la habitación de Marriott International aumentaron $ 170 millones en el primer trimestre, un 21 por ciento más año tras año, “principalmente debido a tarifas de tarjetas de crédito significativamente más altas año tras año”.

Las tarifas de las tarjetas de crédito de la compañía aumentaron un 26 por ciento en comparación con el nivel anterior a la pandemia.

Las reservas directas, el crecimiento del programa de fidelización y el conocimiento de la marca a través del uso de tarjetas de crédito contribuyeron a respaldar el giro de la empresa hacia la rentabilidad. Pero la recuperación más amplia gracias a la demanda acumulada de viajes fue el factor principal.

En el primer trimestre, Marriott International ganó $377 millones en ingresos netos, una medida de ganancias, sobre ingresos de $4,190 millones. Los ingresos aumentaron un 80 por ciento, año tras año. Otra medida de ganancias (ganancias ajustadas antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) fue de $759 millones en el primer trimestre, en comparación con $296 millones en el trimestre del año anterior.

En abril en los EE. UU. y Canadá, Marriott estima que RevPAR, o ingresos por habitación disponible, una métrica clave de la industria, se había recuperado por completo a los niveles de 2019.

Bleisure está en auge

Los resultados de Marriott sugirieron más pruebas de “La Gran Fusión” en las personalidades de las personas, con más confusión en la forma en que viven, trabajan y viajan.

Los datos mostraron que las políticas de trabajo híbridas y remotas condujeron a más viajes “bleisure”, o viajes combinados de negocios y placer.

“Las tendencias de los días de la semana continúan mostrando que los viajes que combinan ocio y negocios van en aumento”, dijo Capuano. “En marzo, en los EE. UU. y Canadá, mientras que la ocupación de lunes a miércoles se redujo a mediados de la adolescencia, la ocupación durante los días intermedios, jueves y domingo, se redujo en un solo dígito, y la ocupación los viernes y sábados estuvo casi en línea. con marzo de 2019.”

“También ves que se manifiesta un poco en términos de tasa”, dijo Capuano. “ADR [average daily rate] los fines de semana fue aproximadamente un 4 por ciento más alto que los días de semana en el trimestre”.

En otras palabras, algunos de los negocios negociados corporativos especiales que normalmente pensaría que ocurren entre el lunes y el miércoles han sido los más lentos en regresar.

“Curiosamente, los viernes y sábados definitivamente vimos en marzo que estaban en los niveles previos a la pandemia”, dijo Kathleen Oberg, directora financiera.

Las preocupaciones climáticas son una restricción modesta

Una de las razones por las que los viajes corporativos han tardado en regresar ha sido que algunas empresas, particularmente en Europa, se preocupan por cómo reconstruir sus gastos de viajes de negocios sin incumplir sus compromisos de reducir sus emisiones de carbono.

“Estuve en Europa la semana pasada y me reuní con unos 30 gerentes de viajes de multinacionales en toda Europa”, dijo Capuano.

“Creo que ahora hay un poco de tira y afloja entre administrar los costos de viaje y tener en cuenta la huella de carbono”, dijo Capuano, y agregó que los datos recientes sugirieron que “el apetito por los beneficios de la interacción en persona está comenzando a ganar ese tira y afloja un poco.

Asia lidera la cartera de Marriott

En el trimestre, la empresa agregó 75 propiedades. Más de 2500 habitaciones de esas fueron conversiones de marcas de la competencia.

La empresa firmó más de 19.000 habitaciones. Alrededor de una quinta parte de las nuevas habitaciones fueron conversiones para propiedades en su mayoría lujosas y exclusivas.

En cuanto a su cartera de desarrollo, alrededor del 60 por ciento estaba fuera de los EE. UU., con Asia Pacífico teniendo aproximadamente el doble de la tasa de crecimiento que el resto del mundo.

La compañía pronostica que el crecimiento de la habitación neta este año será de entre 3,5 y 4 por ciento.

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